纵横周刊

随着中国近年来的”和平崛起”或者说”和平发展”，越来越多的中国人开始关注中国在世界各国媒体中的形象。结果当然不尽人意，毕竟西方世界对于这个基本上在WTO之后才真正完全加入国际社会的新成功者，既不了解，也怀有相当的抵触情绪。再加上意识形态依然有所不同，西方对中国的负面媒体情绪，几乎是可以预见。

　　有国人希望能够通过各种新的手法来改变这种不利境况。前几年是希望打造中国的半岛电视台或者中国的CNN，央视新闻台、国际台、英文台的改革，也正是冲着这个目标来的。在效果不佳的情况下，近年更多人提及了所谓”软实力”，希望通过文化等软力量来改善中国形象，因此不但在各国开设孔子学院，而且常常会有艺术对外演出，而外交等政府部门的新闻发言人，也成为了新制度。

　　我不否认，这些软性外宣的初衷，不过，这里关于”软实力”的讨论其实是犯了南辕北辙的错误。

　　”软实力”（Soft Power）是哈佛大学前肯尼迪政府学院院长约瑟夫·奈创造的国际政治术语，相反的词叫硬实力（Hard Power）。实力外交是美国长期以来的基本原则，也就是用胡萝卜（金钱和援助）加大棒（武力和外交施压）来迫使对方国家就范，达成美国国家利益诉求。软实力，就是所谓信念的力量，不使用传统的武力和金钱，而是通过信仰、观念的传播以得到对方国家和人民的信任和合作，同样达成美国国家利益诉求。

　　问题是，所谓”软”实力，也必须是种积极的观念征服，也就是美国人常说的，要征服对方，必须要征服”Hearts and Minds”。软实力，通过民主价值、信息自由、人权干涉、文化影响等来实现，虽然看上去软，但要达到的效果之明确，也是和”硬实力”没什么区别的。

　　但是中国外宣，往往却没有任何明确的观念目的，因为我们中国人至今也没什么观念用来征服他国，大部分人也觉得没这个必要。中国长期处于实用主义的世俗社会，对华人之外的世界，往往没兴趣去干涉或者说征服。因此，这种对外无观念征服意愿的”软实力”，还不如说是一种”无为”的实用主义，的确在国际上对西方价值观有冲击，不过往往助长了其他非西方观念的崛起、以及催化第三世界国家出于民族主义考虑抵抗国际主流社会原则，对中国未来算好，还算坏，还很难说，因为中国也正受益于这些主流原则。

　　事实上，真正能”战胜”西方的，恰恰是要用”西方价值”。对于”反中国制造”的谬论，中国只要重申全球化和经济自由化的重要性就好。而在西藏报道中出现的西方媒体偏见，连anti-cnn.com这样纯个人的网站，都能用”新闻真实”这样的尺度来迫使一些媒体认错。而地震后的新闻开放实践，也恰恰是用西方惯例来让西方媒体认可中国的作为。Newsweek国际版主编Zakaria说，这轮中印等国的崛起，并不是反美的崛起，而是充分学习西方价值的崛起。

　　中国在全球化的游戏中， 是少数几个赢家之一，因此，中国没必要另起炉灶来做观念征服，而是要更加彻底地实践西方价值，继续玩好这个西方游戏。这是中华崛起的安全道路，这样的成功，才会让各国心服口服