纵横周刊

　　太软，太甜，《名利场》德文版如今成了地铁里一两欧元公仔满目的画报，西装骨骨的 Maups才不会在车厢里吮波板糖。

　　2007年第一季，德国纸媒市场最热的话题，莫过于《名利场》（Vanity Fair）德文版的面世。

　　1914年诞生于美国的《名利场》周刊，烩文化、政治、时尚一炉，金字招牌有口皆碑。其德文版亦自诩得富丽堂皇：具备月刊的智识深度，并世象杂志的丰满视觉，加上严谨新闻媒体的时效性，是一份”给新德国的新杂志”――这份期许何等菁英，与上述词汇有关的德文杂志――像时事周刊《明星》（Stern）、《明镜》（Spiegel），生活时尚杂志《Bunte》、《Gala》――都屏息严阵等待竞争对手的出世。

　　2月7日，《名利场》德文版首期在地铁站和街头各报摊摆出，每本盛惠不过 1欧元，售价一点都不菁英。发行策略显然经精心编排：逐日限额发放，以造成供不应求的假象。26.5万份杂志果然未几告罄，首期零售创此佳绩，却未能着实讨好读者。一周后，第 2期杂志销量回落到 22万份，回头客减少了近 1/5。作为对比，同期《明镜》仅在报摊即卖出 40.8万份，还未算入更高的订阅量和其他途径的零售量。

　　继意大利文版的辉煌成绩之后，保守地估计，德文版《名利场》至少获得 5千万欧元的起步投资。名门之后虽免得了筚路褴褛、点滴积累口碑艰辛创业，然而先天的声望往往也带来更难堪的重负。虎父出了犬子，头都抬不起来。《名利场》德文版难副英文版近百年的盛名：首期 330页，其中 130页是广告。最失策莫过于以多达 16页的奢侈消费品广告起始：读者对杂志格调的第一印象，由此一下子就会定位于时尚杂志或购物指南。重 1公斤的厚册，仅 10%内容可归入有份量的”硬题材”，剩下的都是轻飘飘不值几两重的生活风，娱乐至上，消费至上，这哪里像西洋彼岸脍炙人口的那份母本？《明星》、《焦点》、《明镜》等一干时事杂志都可大松一口气了。

　　事实上，《名利场》在德文世界中的竞争对手，应该是贝塔斯曼旗下巨头古纳亚尔（Gruner+Jahr）出版的《派克大道》（Park Avenue）《派克大道》《名利场》。

　　与英文版的目标读者群都是 Maups，即所谓中年都市专业人（Middle aged urban professionals）。Maups闲暇少，消费力强，教育程度高，视野相对宽广，兴趣多样但有明确的定域。八卦消息也要炼出文化的底蕴，这才对 Maups的胃口。《名利场》德文版从《星期日世界报》（Welt am Sonntag）挖来以波普新闻（Popjournalismus）扬名江湖的主编 Ulf Poschardt，路向本来并没有错。

　　《名利场》德文版的偏失，很明显在于其广告、发行部门与采编部门的严重隔阂：本来，内容架构可直接自母本挪用，然而割舍不下化妆品、首饰和时装广告带来的滚滚财源，编辑定位中的严肃题材浓度必然被冲淡。过低的策略性售价，从一开始就与原定的目标读者群拉开远距离。

　　别忘了经典杂志《名利场》的诞生，是 Condé Nast当年毅然将男士时尚杂志《Dress and Vanity Fair》脱胎换骨的结果。德文世界不缺单纯的时尚杂志或时事杂志，读者期待的本是光谱宽、色彩丰足、叠加多领域的美式浮世绘。太软，太甜，《名利场》德文版如今成了地铁里一两欧元公仔满目的画报，西装骨骨的 Maups才不会在车厢里吮波板糖。